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盛景网联曹志勇：IPO新风向下，专精特新企业的高增长困境如何破解？

发布时间：

2024-03-12 17:25

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自2023年8月，证监会表态将阶段性收紧IPO节奏，发挥逆周期调节机制后，IPO的步伐便开始明显放缓。在IPO提质降速的大背景下，企业如何才能实现自身未来增长？
3月5日，盛景网联咨询合伙人、副总裁曹志勇先生以“IPO新风向下，专精特新企业的高增长困境如何破解？”为题，分享了当前大环境下专精特新企业的增长之道。这也是盛景【前沿科技未来产业】系列的第119场直播。
精华观点如下：
1、企业资本化的目的，一是为了企业经营业绩的成长和传承，二是为了家族资产的增长与传承。上市其实只是路径之一，核心还是要找到企业的增长途径，解决企业利润增长的问题。
2、极简战略非常符合专精特新企业做专、做精的定位，是专精特新企业未来突破增长的一个战略级别的方法论。
3、聚焦核心客户的关键是要“选对池塘钓大鱼”。首先要把池塘选好，然后把有限的精力和资源聚焦到细分市场，成长为这个细分市场的隐形冠军。
4、聚焦一定意味着放弃一些客户、放弃一些机会，我们需要搞清楚很多“机会”到底是不是真正的机会。
5、聚焦一个行业，可能会因为行业周期带来业绩的上下起伏，但如果没有聚焦行业积累的底蕴和底气，企业也就没有条件和资源去拓展其他领域。
6、只有聚焦核心客户，才能找到核心需求。需求不是问出来的，一定要到客户的场景中去做客户需求的洞察。
7、“将简单留给用户，将复杂（难度）留给自己”是创造客户价值的方向，是打造核心产品的“不二法门”，AGI时代将全面加速这一趋势的来临。
8、销售高管要将“有效性”作为销售系统的核心指标，坚持“深度营销”，把“有效性”作为销售人员考核的主要指标。
9、当我们把战略方向理清楚之后，一定要围绕“关键任务”去寻找“关键人才”。
10、重大的固定资产投资一般来说或者某种程度来说是大企业的专利，发展中的企业、初创企业应该尽量避免固定资产的重大投资。
以下为分享内容整理，Enjoy~

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1、最近IPO上会连续两周“零封”，您如何看待当前资本市场的形势？
曹志勇：在中国资本市场的发展历程中，IPO暂停或者阶段性暂停，其实并不是特例，此前也发生过几次。
这几年，中国资本市场讲得最多的话题就是注册制改革。注册制改革对IPO有何影响？
自上交所、深交所出现以后，中国资本市场的上市公司从第1家发展到1000家用了10年时间，从1000家发展到2000家又用了10年。伴随着中小板、创业板的出现，速度越来越快，从2000家发展到3000家只用了6年。
在注册制改革的背景下，上市公司的数量越来越多。中国资本市场的上市公司从3000家发展到4000家只用了4年，从4000家发展到5000家只用了短短两年。2022年11月，上市公司的数量就突破了5000家。
IPO的含义是首次公开发行股票，只有上市公司才有权利首次公开发行股票。新增的上市公司都要在资本市场发行股票，也就是要融资。
换句话讲，这两年上市公司在资本市场上融的钱太多了。尽管2022年、2023年中国股市表现不太好，但从全球来看，我们的融资规模却是最大的。
太热了，就要降温。
去年，证监会发布了827新政，归纳成4个关键字叫“提质降速”，包含两个概念。一个是降速，也就是上市速度得降下来，2年1000家上市公司，这个速度太快了；另一个是提质，就是说上市公司的质量还要再提高。
这就是IPO连续两周“零封”、IPO发行速度慢下来的原因。
值得注意的是，降速并不是所有交易所都降，提质降速主要针对上交所和深交所，不涉及北交所。
2、提质降速之后，企业想上市该怎么办？
曹志勇：第一个选择是去北交所上市，尤其是在北交所深改19条发布之后，很多政策更利于企业上市。
对于绝大多数企业来说，利润是一个关键的上市指标。
2023年，创业板上市企业利润的平均值是1.3亿元，中位值是8800万元；科创板的平均值是1.7亿元，中位值是9000万元；上证主板平均值是8亿元，中位值1.8亿元；深证主板平均值是3.2亿元，中位值是1.3亿元。
北交所的利润要求相对较低，2023年北交所上市企业利润的平均值是6000万元，中位值是5000万元。从实际申报来讲，有三四千万利润的企业是可以去申报北交所的。
此外，科创板和创业板都对上市公司的行业背景有要求。比如大消费，只有行业顶尖的公司才有可能在深交所、上交所的主板上市。相较于深交所和上交所，北交所目前还没有明确的行业背景要求。
所以现在也出现了很多申报科创板、创业板排队的企业撤材料转投北交所的情况。
可能很多人会担心北交所交易不活跃，从数据来看，历史上的北交所确实如此，但从去年10月以来，北交所的交易活跃度在逐步追平科创板。
第二个选择是被并购。
过去两年A股上千家上市公司，手握的资金是超万亿元的。
这些上市公司未来的增长主要来自两个方面：一个叫内延式增长，就是通过提升自身产品和业务获得业绩的增长；另一个叫外延式增长，就是通过并购的方式获得高速的增长，这些上市公司其实是潜在的买家。
去年证监会的一些政策也在鼓励上市公司开展并购，鼓励一些企业被并购，前两年注册制改革的IPO红利可能会慢慢向并购红利转移。
从资本运营的角度，这两条路径都是可行的。
3、当下大环境对于专精特新企业有何影响？
曹志勇：企业资本化的目的，一是为了企业经营业绩的成长和传承，二是为了家族资产的增长与传承。上市其实只是路径之一，核心还是要找到企业的增长途径，解决企业利润增长的问题。
同样，对于专精特新企业而言，资本运营只是企业的一种选择。
专精特新其实是中国的一个特有名词，全球来讲，叫隐形冠军。专精特新企业想要实现增长，还是要回到“专、精、特、新”这四个字上。
如何做专、做精？盛景总结了一个方法论，叫做极简战略。
极简战略的核心模块是四个问题，也叫“盛景天问”，这四个问题每天都需要问自己一遍。
第一，你的核心客户是谁？换句话说，什么是你的“一米宽”？
第二，核心客户的核心需求是什么？能不能做到“一百米深”？
第三，用什么核心产品去满足核心客户的核心需求？
第四，核心产品的核心销售系统是什么？
从宏观到微观，从客户到销售系统，极简战略非常符合专精特新企业做专、做精的定位，是专精特新企业未来突破增长的一个战略级方法论。
4、如果企业只聚焦核心客户，是否会错失很多其他客户的成交机会？
曹志勇：很多人担心，如果只聚焦细分市场、聚焦核心客户，市场份额太小，企业的规模会受限。
聚焦核心客户的关键是要“选对池塘钓大鱼”。首先要把池塘选好，如果市场天花板只有10个亿，你想要干到100亿是不可能的。然后要把有限的精力和资源聚焦到细分市场，成长为这个细分市场的隐形冠军。
丹麦的诺和诺德成立于1923年，是糖尿病领域当之无愧的王者。诺和诺德GLP-1的市占率达54.8%，胰岛素的市占率约44%， 糖尿病综合市占率达33.8%。糖尿病市场足够大，如果诺和诺德不够聚焦，很难获得这样的市场占有率。
2023年度，诺和诺德的收入达到2415亿人民币，截至2024年2月7日，其市值已超过3.77万亿人民币。反观中国A股市场，市值超过2000亿的上市公司寥寥可数。
所以，方向选对了，市场选对了，其实就不用担心规模的问题。
聚焦一定意味着放弃一些客户、放弃一些机会，我们需要搞清楚很多“机会”到底是不是真正的机会。
在切入细分市场的过程中，不属于你细分市场的客户要敢于放弃，这样才能“集中力量办大事”。
5、在行业周期的影响下，聚焦是否会带来很高的经营波动风险？
曹志勇：工程机械是基建行业里非常重要的一个细分领域，它的行业波动非常明显，五六年就是一个小周期。
恒立液压，是一个给挖掘机做油缸的企业。它的年利润超过20亿元，市值最高曾达到1500亿元。它的核心产品就是油缸，在工程机械行业的挖掘机领域，全球市场占有率达到50%，在盾构机领域，全球市场占有率高达70%以上。
恒立液压聚焦在工程机械领域十几年，今天，它的八十多亿销售额里，有三四十亿仍来自工程机械领域的油缸，是三一、中联等国内一线工程企业的最紧密的战略合作伙伴。
当一个行业遇到下行周期，最先倒下的一定不是大企业，而是中小企业。
恒立液压和大企业保持战略合作，受到行业周期波动的影响就小，而且企业聚焦以后，会获得行业最好的利润、最大的收入，有足够的原始积累。
所以企业发展的第一阶段，一定是聚焦，要成为这个行业细分市场的王者。
发展到一定阶段，有了足够的原始积累后，可以考虑涉足其他领域，比如向其他相关产品延伸、从国内往国外延伸。
聚焦一个行业，可能会因为行业周期带来业绩的上下起伏，但如果没有聚焦行业积累的底蕴和底气，企业也就没有条件和资源去拓展其他领域。
6、技术是专精特新企业的长项，很多专精特新企业往往一项技术适用于多个场景、多类客户，这种情况下如何聚焦？
曹志勇：很多企业底层技术的市场空间非常大，每个市场都做一点点，结果干了10年、20年，还是没有增长。
这首先是一个心态的问题，然后才涉及方法和工具的问题。企业家首先要想好要不要聚焦，先下定决心做选择，然后再去执行。
庄子讲庖丁解牛，同样一头牛，菲力、臀肉、牛腩，不同的部位价值不同，这就是细分市场的价值。
如何去切割细分市场，第一刀、第二刀、第三刀要砍在哪里，其实是有方法和工具的。
我们在切细分市场的时候，除了像切西瓜一分为二、二分为四这样的传统切法以外，还要有自己独特的视角，尤其是ToB的企业。
安琪酵母目前在国内市场占比超过60%，全球占比超过15%，产销规模居亚洲第一、全球第二。凭借小小一包酵母，安琪酵母实现300多亿市值、100余亿收入、10余亿净利润。
酵母的用途非常广泛，安琪酵母在一开始进入市场的时候独辟蹊径，开辟了用于蒸馒头的家用小包装酵母，这让它在欧美巨头垄断之外找到了一片新市场，度过了创业期最困难的阶段。
安琪酵母聚焦发酵这个场景，切割市场的第一个维度是场景，然后才是行业维度。
酵母作为添加剂，可以用于烘焙、中式面点、酿酒等领域，每个行业都很小，但如果沿着发酵这个场景一层一层切下去，一个小小的酵母也可以干到百亿的收入，这就叫小切口大市场。
专精特新企业做技术其实也可以用类似的思路，通过跨行业复制，找到自己行业的破局方法。
7、在满足客户需求的过程中，哪些需求是真正值得深挖100米去做深、做透的？
曹志勇：只有聚焦核心客户，才能找到核心需求。这就是我们常说的“一米宽，一百米深”。
传音手机被称为非洲手机之王，2023年全球排名第五，出货量达到了9500万部，全球市场占有率达到了8.1%。2023年传音手机营收达到621.22亿，净利润54.93亿，实现了千亿级市值。
传音手机非常符合盛景极简战略所倡导的关注核心客户的核心需求。
非洲是有色人种，黑人夜间拍照不清晰，针对非洲有色人种去调校手机很关键，所以传音手机做了一个“定制美黑”功能；非洲手机运营商很多，网络分散且不稳定，如果选择单一网络，经常会遇到信号不好的问题。传音手机设置4卡4待来确保通话质量，这就是满足核心客户的核心需求。
什么是核心需求？总结起来叫“刚高海”，也就是刚需、高频、海量。刚需是基础，高频是重要加分项，海量决定了你能否做成一个超级大企业。
需求不是问出来的，一定要到客户的场景中去做客户需求的洞察。打造爆品，如果找不到刚需，这个产品就是立不住的。此外，找需求要做差异化定位，放诸四海而皆准是不行的，一定要找到客户的隐性需求。
8、什么样的产品能成为核心产品？
曹志勇：产品是核心客户核心需求的载体。
核心产品，就是能够引爆市场的十倍好产品，对外也叫爆品。
什么样的产品是十倍好产品？效能强10倍或者成本低10倍。比如EUV光刻机、大疆的MAVIC PRO无人机。
“将简单留给用户，将复杂（难度）留给自己”是创造客户价值的方向，是打造核心产品的“不二法门”，AGI时代将全面加速这一趋势的来临。
从社会发展的角度来讲，我们的使用会越来越简单。所以，我们在打造核心产品的时候，不要觉得越复杂才越值钱，客户需要的是结果，越简单越能够体现你的价值。
空气炸锅这个产品为什么能够流行，很重要的一点是它真的把简单留给用户，不仅烹饪出来的食物口感好，而且烹饪方法也很简单。
从企业内部管理的角度，核心产品要在企业最终的财务数据里体现出来，构成企业收入和利润的来源。
同时管理多个产品、多条产品线的压力是非常大的，但如果你靠一个主力产品就完成了自己的收入目标，你的管理风险、管理压力会大幅下降。
9、有了好的技术、好的产品，如何建设一个强大的销售系统？
曹志勇：销售最大的问题是销售系统的错配。
第一个错配，核心销售系统没有面向核心客户的核心产品发力。
面向核心客户的核心产品，即使订单再小也要重视，丢掉了面向核心客户的核心产品的订单必须要复盘反思。
面对非核心客户的订单，或者是核心客户的非核心产品订单，即使再大也不应牵扯精力，即使有可能赢单也不应该签单，因为这类订单可能会将公司拉扯向错误的方向。
第二个错配，核心销售系统在顶层设计、资源配置、部门架构与奖励、具体销售策略等没有坚决地、全方位地与核心客户、核心需求、核心产品保持高度匹配。
即使同一类产品、同一个行业，销售系统的搭建也会有差异，比如东鹏特饮，配方和红牛差不多，但客户变了，包装也变了。
东鹏特饮的目标客户是蓝领工人、卡车司机，所以它的销售终端就要放到加油站，放到高速公路的服务区，它的代理商就要覆盖这些终端。
再比如元气森林，0糖0卡0脂，主要针对的是年轻人，它的终端就要覆盖到7-11、便利蜂这样的连锁便利店。
第三个错配，销售资源分配的错配。
所谓以少胜多就是把有限的资源聚焦到了某个小市场，这在华为叫压强原则。一旦确认一个核心区域零售市场，或者一个行业大客户市场，都应聚集竞争者3倍、4倍、5倍的资源和力量在核心产品销售上，迅速打开局面，形成显著的竞争优势。
我们在做销售资源分配的时候，要优先聚集自己的核心区域。比如东鹏特饮，在东莞干到过亿以后才开始往全国走。
我们一定要做深度销售，先集中力量搞一个区，集中三四倍的优势资源在这个地方，先成为这个区的第一，然后把这套模式进行有效复制，拿下一个省，慢慢拓展到全国、全世界，这样的销售系统才有效。
消费行业如此，ToB行业也是如此。当你把一个行业做透了，把模型打出来了，再复制到第二个、第三个行业，这才是有效拓展。
销售拓展的关键措施是提升核心细分市场客户的有效率，包括有效客户、有效终端、有效代理、有效城市、有效行业等。
销售高管要将“有效性”作为销售系统的核心指标，坚持“深度营销”，把“有效性”作为销售人员考核的主要指标。
10、企业家如何才能找到关键人才去支撑企业业务的发展？
曹志勇：当我们把战略方向理清楚之后，一定要围绕“关键任务”去寻找“关键人才”。
比如华为，早期华为的手机做得不好，直到后来任正非把余承东从欧洲调回来做手机，才实现了逆风翻盘，他引领了华为的“终端战略”成功，更带动了鸿蒙生态的爆发。
任正非曾经讲过一句话，我们是找人不是招人。找和招两个字发音差不多但内涵不同。什么叫“找”？
第一要精准，就是要把岗位需求一一列出来，找的这个人的画像、定位、能力要很清楚；第二要主动去找，不是姜太公钓鱼愿者上钩，谁都能来应聘，而是围绕关键任务主动去找人。
我们也可以围绕关键任务从企业外部寻找和选拔，比如马化腾直接把张小龙的公司收购了，成就了今天的微信。
找到关键人才只是第一步，如何激励关键人才、把人用好才是关键。
企业的愿景看着是挺虚的一个事情，其实很重要。
马斯克从做互联网，到做Space X、做特斯拉，行业跨度非常大，他周围一定集聚了相当多的行业内的优秀人才。
马斯克愿意投巨资去招聘行业内最优秀的人才，他曾说最怕美国宇航局来挖人，虽然说工资可能没他给的高，但是人家的愿景是星辰大海。
没有愿景的激励，其实很难吸引到关键人才。如果只讲钱、只讲利，总有人开的薪资比你更高。
再就是通过股权激励把关键人才和企业利益捆绑在一起，企业赚钱了、有价值了，个人的收益、价值、财富才会最大化。
任正非一直强调华为的激励政策要向奋斗者倾斜，因为股权激励很容易就会变成老员工的养老机制。错误的股权激励会毁掉关键人才，所以华为的股权激励多年来一直在调整。
企业文化也很重要，负面的企业文化会让劣币驱逐良币，造成关键人才的流失。
11、在企业资源有限的情况下，如何做好企业的重大投资？
曹志勇：重大的固定资产投资一般来说或者某种程度来说是大企业的专利，大企业做固定资产投资，其实是拿钱买能力。
发展中的企业、初创企业应该尽量避免固定资产的重大投资。
企业一定要围绕自己的核心客户、核心需求、核心产品、核心销售系统来进行重大投资，构建自己的护城河。
比如海螺水泥。它的核心客户是建筑企业，华南、东南沿海一带是重点建设区域。核心客户的核心需求是水泥在同等质量的情况下价格最低，到场时间最短。
为此，海螺水泥形成了T形战略布局。T的竖代表沿江，长江沿岸石灰石资源丰富，海螺水泥在这里建立大中型熟料基地；横代表沿海，海螺水泥在水泥需求大的沿海地区，低成本地去收购小水泥厂，改造成粉末站，就地生产水泥，直接销售到当地市场。
T型战略布局使得海螺水泥生产成本低于同行10~15元/吨。这笔投资也构建起了海螺水泥的核心能力和护城河。
与“重资产”产能建设对应的是“软能力”建设。“生产性服务”是制造业首要的或者说具有普适性的“软能力”。
比如，一部手机有一千多个零部件，这些硬件形成的附加值占产品价值比例约45%，其余55%是操作系统、各种应用软件、各种芯片的设计专利等等。
中国的GDP目前排名世界第二，仅次于美国。在美国的GDP组成中，服务业占到了80%，其中近70%是生产性服务业。中国的服务业占GDP比重约为57%，其中2/3以上是生活性服务业，生产性服务业占GDP的比重不到20%。
生产性服务业是中国未来产业升级的一个重要方向。在今天这个产能利用率不足、产能严重过剩的时代，企业反而需要投入更多的软实力。软能力往往也是中国专精特新企业在全球化布局过程中的一个关键抓手。
12、很多时候企业战略定好了，却发现离增长目标反而越来越远了，问题出在哪里？
曹志勇：围绕极简战略的四个问题，其实还有配套的四个要求。
第一个要求，上述四个核心事项，是否能够完整地“清晰表达”？
你的核心客户是谁？核心需求是什么？核心产品是什么？核心销售系统是什么？这四个问题一定要先想清楚，要能够自圆其说。如果没想明白就开始干，一定会偏离原来的既定目标。
第二个要求，上述四个核心事项，是否能体现“一致性”？
这里的一致性体现在两个方面。
前面四个问题的答案相互之间是否冲突或错配？你的核心需求是不是核心客户真正的需求？核心产品是不是实现核心客户核心需求的载体？核心销售系统是不是主要在销售核心产品？这四个问题的答案相互之间一定要紧密地咬合在一起。
第二，企业高管团队就前述答案是否能达成一致？如果高管心里有保留意见、不服、不认可，他在执行的时候一定会打折扣。所以一定要深入沟通，形成一致性的意见，这是公司大大小小事务决策的边界条件。
第三个要求，上述四个核心事项，是否能够体现“正确性或先进性”？
正确性，就是看你所选择的细分市场是否有违国家政策方针的导向；先进性，就是看你选择的行业是否有发展前景，是不是跟着大势走。
第四个要求，上述四个核心事项是否“与时俱进”？
战略不是一成不变的，而是要根据内外部环境变化持续迭代、与时俱进的。企业家需要问自己，你的选择是否“与时俱进”？是否顺应了未来的发展趋势？是否符合百年未有之大变局的新时代要求？
企业家一定要把极简战略的四个问题、四个要求捋清楚，只有这样才能实现自身的增长目标。
极简战略就是要把简单留给客户，把复杂留给自己。围绕极简战略，盛景也打造了自己的核心产品——极简增长实训营，欢迎大家一起参与、一起探讨。

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